Ну, а высший пилотаж — купить и выпить пиво за пятьдесят. Покатать его на языке, оценить букет, почувствовать послевкусие. И, может быть, немного удивиться… а ведь неплохо сочетается с шаурмой.
Так уж получилось, что человек считает своё мнение самым важным. Свой образ жизни — допустимым, правильным или даже образцовым. Своё потребительское поведение — логически обоснованным, рациональным и разумным.
Поэтому мы начинаем судить по себе. Экстраполируем, проецируем собственную реальность на реальность вообще. Натягиваем её, как резину — стараясь не обращать внимания на бреши. И очень любим категорические высказывания.
А теперь про пиво. Конечно, креативный директор солидного агентства не станет покупать пиво за пятьдесят рублей. То есть — скорее всего, не станет. Мы не берём в расчёт волшебные ситуации, когда он (или она) оказывается на дальнем полустанке, где в ларьке присутствует только одна пивная позиция, и созерцание рельсов, уходящих вдаль, навевает экзистенциальную тоску и желание выпить…
Если этот условный «креадир в вакууме» и возьмёт пиво – это будет какой-нибудь бельгийский крафт в десять раз дороже. Но это не значит, что тот, кто взял пиво за полтинник — хуже. Просто у этого человека есть полтинник, и сумма совпала с желанием. Его устроило качество, количество и стоимость. В его мире платить за пиво больше полтинника — неоправданное расточительство.
Рассмотрим три аспекта данного вопроса: жизненный опыт, толерантность и уровень снобизма.
Жизненный опыт
Актёры вживаются в роль, и для нас это не странно. Дизайнеры и копирайтеры не считают это чем-то необходимым. Многие из них никогда не бывали на производстве, не стояли в очередях, не дрались на свадьбе, не водили «Жигули» и не служили в армии. Не жили в тех районах и не ходили в те школы. Это значит, они никогда до конца не поймут потребителя «пива за полтос», его установки, константы его жизненного мира. Мы не пожелаем нашему вакуумному креадиру окунуться в подобный экспириенс — но представить мир своего потребителя он попросту обязан, если хочет называть свой подход профессиональным.
Толерантность
Представив этот мир, он должен попытаться его принять. По той простой причине, что этот человек в потёртых джинсах платит. Он существует, и он вот такой. Он может заплатить за хороший спиннинг фантастическую сумму, а за пиво не готов. Можно смотреть на него и кривить губу, а можно наладить с ним внутренний диалог. В конце концов, никто не застрахован от пива за пятьдесят.
Снобизм
Никто не говорит о том, что нужно потакать вкусам потребителя. Сохраняя определённый уровень снобизма — который некоторые называют «вкусом» — можно предложить потребителю нечто такое, что он воспримет как концептуальное — даже не имея в словарном запасе этого слова. Представьте, что вы попали в караоке: пение блатных песен вызывает у вас идиосинкразию, а Дэвида Боуи не поймут… и вы находите нечто среднее. Песню из мультфильма, например.
Итак, подытожим:
Если в вашем окружении не пьют пиво за пятьдесят — не значит, что его не пьют совсем. Посмотрите на цифры и перестаньте судить по себе.
Такому пиву нужна хорошая этикетка. Особенно нужна. И над ней стоит подумать.
Потребителя не обязательно любить — его надо понимать и принимать. Его мир по-своему уютен и интересен. И, как ни крути, у вас немало общих культурных кодов. Для кого-то и вы — человек из той же лиги.
И ни в коем случае нельзя считать потребителя простаком или неудачником по той причине, что он пьёт пиво за пятьдесят, водит «Гранту» или проводит лето на грядках. Желание отстроиться понятно, но оно непродуктивно. Возможно, будь у вас такие же стартовые данные или чуть меньше везения, вы и этого не смогли бы себе позволить…
Ну, а высший пилотаж — купить и выпить пиво за пятьдесят. Покатать его на языке, оценить букет, почувствовать послевкусие. И, может быть, немного удивиться… а ведь неплохо сочетается с шаурмой.
