"Пусть каждый получит тот объем информации, который ему нужен – но в рамках своей сферы получит исчерпывающую информацию."
Универсальных правил и стандартов хорошего брендбука не существует – он пишется под конкретные потребности заказчика. Компаниям с разными масштабами, направлениями деятельности и корпоративными принципами нужны совершенно разные брендбуки: кому-то краткие и емкие руководства на нескольких страницах, кому-то объемные труды с описанием каждой детали имиджа бренда. Впрочем, есть несколько ключевых моментов, которые отличают хороший брендбук вне зависимости от того, для кого и в каких объемах он написан.
Правило первое. Только суть
Безусловно, брендбук должен быть подробным, но качество его измеряется отнюдь не объемом. Огромный брендбук с десятками страниц «воды», созданный по принципу «толще, чем у конкурента» выглядит, конечно, солидно, но скорее всего после изготовления просто ляжет на полку («деньги освоены, всем спасибо»). Правильный брендбук должен содержать необходимый и достаточный для конкретной компании объем информации, сжатую суть того, что действительно нужно, выраженную доступно и понятно. Какой смысл включать в брендбук вещи, которые компании никогда в жизни не пригодятся?
Правило второе. Конкретика и универсальность
С другой стороны, брендбук должен продумывать все варианты использования фирменного стиля, содержать макеты для всех вариантов носителей, форматов и условий размещения, а также (что часто забывается) учитывать технологии, а то и себестоимость производства носителей стиля. Поэтому разработка брендбука требует по-настоящему глубокого погружения и постоянного, непрерывного тестирования в процессе. (И отсюда вывод: хороший брендбук вряд ли делается быстро).
Правило третье. Разделение обязанностей
Каждый раздел брендбука должен отвечать своим задачам и быть рассчитанным на конкретного исполнителя. Менеджер по продажам не обязан разбираться в кеглях шрифтов, а дизайнер, делающий рекламный модуль – наизусть заучить сто страниц о нюансах продвижения бренда. У каждого сотрудника должен быть собственный уровень «посвящения» в брендбук, свой уровень ответственности. Пусть каждый получит тот объем информации, который ему нужен – но в рамках своей сферы получит исчерпывающую информацию.
Правило четвертое. Удобная структура
Это правило вытекает из предыдущего: брендбук должен быть составлен так, чтобы каждый специалист мог легко работать по нему. Например, дизайнер компании должен иметь возможность быстро понять основные принципы стиля, не выискивая их в разных местах среди ненужной ему информации.
Правило пятое. Теория, подкрепленная практикой
Даже самый замечательный брендбук не будет работать на продвижение компании сам по себе. Брендбук — это своего рода конспект лекции по продвижению, а конспект, как известно, теряет всякий смысл, если саму лекцию будущие исполнители прогуляли. Поэтому после разработки брендбука, если необходимо, стоит провести ряд обучающих лекций и объяснить, как по нему работать, как использовать новый стиль.
