Краткость и легкость
Вполне понятно желание вместить в слоган максимум информации, но в случае разработки рекламного слогана фраза «краткость – сестра таланта» актуальна как никогда. Слоган не должен быть излишне длинным или содержать сложные лексические конструкции. Несмотря на краткость и кажущуюся простоту, слоган требует от своих создателей отличного чувства языка и в каком-то смысле даже литературного таланта. Хорошо работают разнообразные фонетические и синтаксические приемы: рифма, благодаря которой слоган запоминается в разы лучше («Есть идея – есть Ikea», «Gillette. Лучше для мужчины нет» — многие рифмованные слоганы невозможно забыть при всем желании), игра слов, уместное использование синонимов, антонимов и омонимов.
Свежесть и новизна
Слоган затем и создан, чтобы привлекать внимание, а фразы, которые ваша аудитория слышала в рекламе миллион раз, ею уже просто не замечаются. «Мы заботимся о вас», «С нами удобно», «На нас можно положиться» – все это прекрасно работало, когда было использовано в первый раз, но сейчас эти и другие банальности затерты так, что ничего не говорят аудитории ни о вашей компании, ни о товаре. При разработке слогана лучше придумать что-нибудь поновее.
Скромность
Конечно, никто не предлагает при создании рекламного слогана преуменьшать достоинства и скрывать преимущества продукта. Речь только о том, чтобы стараться избегать превосходных степеней («Ваш лучший выбор», «Самый вкусный шоколад», «Самый надежный поставщик»): они навязли на зубах так, что уже не воспринимаются серьезно. Достоинства и преимущества можно продемонстрировать и не настолько «в лоб».
Конкретика
Даже самая красивая фраза не станет удачным слоганом, если в ней не будет конкретного мэсиджа или призыва. Слоган должен указывать на профиль деятельности вашей компании или особенности товара, а то и еще шире – нести некую философию (Just do it, Ask for more), а не быть просто красивой абстракцией.
Простота
При разработке слогана стоит как огня бояться чрезмерной напыщенности пафоса (особенно если вы разрабатываете слоган для молодой аудитории). Используйте слова, которыми говорит ваша аудитория, а не герои греческих трагедий.
Выполнимые обещания
Хороший слоган должен вызывать доверие. Поэтому не стоит в рамках слогана обещать заведомо невыполнимые вещи.
