Давайте обсудим
Нажимая кнопку «Отправить», вы соглашаетесь с Политикой конфидециальности.
Когда вы знаете, что они знают
Статья, 27.08.2022
Все мы, конечно, знакомы с теорией ограниченной рациональности Герберта Саймона… Иначе как ещё объяснить тот факт, что мы — взрослые, опытные и даже зачастую циничные люди — верим в волшебную силу рекламы?
Нет, это не намёк на неэффективность. Суть в том, что механизм её работы зачастую воспринимается искажённо. Одно из самых неудачных слов, которое вы можете использовать в этом контексте — «воздействие».
Итак, вы создали рекламный плакат или слоган. Получилось неплохо, действительно неплохо. И тут в ваших рядах возникает человек, который говорит, как этот рекламный продукт «подействует» на потребителей. Он будет рассказывать о сочетании цветов, побуждающих словах. Рассуждать о частоте контакта, охвате и спекулировать на тему целевой аудитории.
Этот человек верит в волшебство, либо делает вид. Он считает, что потребители, услышав звуки дудочки, тут же бросятся приобретать товар; что они только и ждали, что дудочка зазвучит. Что движущиеся картинки запускают продажи, как «кривой стартер». Что есть некие «верёвочки», мы нежно дёргаем за них, и куклы протягивают руки.
Люди, конечно, не отличаются исключительно рациональным поведением, что и утверждал экономист Саймон. Но он не говорил, что люди — идиоты.
Они вполне способны осознать, что перед ними реклама. Даже если она не похожа на рекламу – они идентифицируют её. Они вычислят эту маленькую дрянь — как бы мы, рекламщики, ни старались.
Поэтому наша основная задача – чтобы реклама понравилась им как реклама. Как автономный продукт, как фильм или клип. Только тогда у главного героя — товара или услуги — есть шанс.
Даже самый дремучий потребитель может отметить концептуальный заход. Он может оценить игру слов, если сообщение не грешит против контекста. Он может заметить ляпы; почувствует фальшь или скривится от банальности сюжета. Он не знаком с технологиями, но увидит, что движение губ не совпадает с текстом; анимация дешёвая, а картинка — стоковая. Он сменит волну, если для рекламы переделали его любимую песню. Он не Станиславский, но скажет своё «не верю». И ему станет обидно, что его пытаются «развести» так неумело; что его считают не просто мишенью, а лёгкой мишенью.
Реклама воспринимается как часть бренда. У хорошего бренда должна быть качественная реклама. Ещё раз: рекламный месседж есть кирпичик коммуникации, а коммуникация — часть бренда. Делая плохую рекламу, вы бросаете тень на весь бренд. И главная задача зачастую заключается не в том, чтобы создать «воздействующую» рекламу – а чтобы не создать плохую. Потому что в отношении рекламы тоже действует понятие «воспринимаемое качество», а разговоры о «воздействии» в большинстве случаев — мистификация.
Реклама — самостоятельный жанр, и воспринимается именно так. Сейчас, когда люди рассматривают рекламные ролики просто для развлечения, у вас есть шанс попасться им на глаза даже постфактум, после того, когда в медиа ваша кампания уже отгремела. И сделать хорошую рекламу — единственный шанс достучаться до тех, кто считает телевизор анахронизмом.
Да, люди не всегда действуют рационально. Побудить их к покупке с помощью какого-то щита или ролика — не слишком ли оптимистичная задача? Более реальная цель — сделать рекламу так, чтобы не навредить бренду. И задача максимум — создать такую рекламу, которую потребитель посчитает достаточно изобретательной, и поймёт, что ради него какие-то люди суетились и плясали с бубном.
И тогда, быть может, он простит их за то, что они хотят ему что-то продать.
Итак, вы создали рекламный плакат или слоган. Получилось неплохо, действительно неплохо. И тут в ваших рядах возникает человек, который говорит, как этот рекламный продукт «подействует» на потребителей. Он будет рассказывать о сочетании цветов, побуждающих словах. Рассуждать о частоте контакта, охвате и спекулировать на тему целевой аудитории.
Этот человек верит в волшебство, либо делает вид. Он считает, что потребители, услышав звуки дудочки, тут же бросятся приобретать товар; что они только и ждали, что дудочка зазвучит. Что движущиеся картинки запускают продажи, как «кривой стартер». Что есть некие «верёвочки», мы нежно дёргаем за них, и куклы протягивают руки.
Люди, конечно, не отличаются исключительно рациональным поведением, что и утверждал экономист Саймон. Но он не говорил, что люди — идиоты.
Они вполне способны осознать, что перед ними реклама. Даже если она не похожа на рекламу – они идентифицируют её. Они вычислят эту маленькую дрянь — как бы мы, рекламщики, ни старались.
Поэтому наша основная задача – чтобы реклама понравилась им как реклама. Как автономный продукт, как фильм или клип. Только тогда у главного героя — товара или услуги — есть шанс.
Даже самый дремучий потребитель может отметить концептуальный заход. Он может оценить игру слов, если сообщение не грешит против контекста. Он может заметить ляпы; почувствует фальшь или скривится от банальности сюжета. Он не знаком с технологиями, но увидит, что движение губ не совпадает с текстом; анимация дешёвая, а картинка — стоковая. Он сменит волну, если для рекламы переделали его любимую песню. Он не Станиславский, но скажет своё «не верю». И ему станет обидно, что его пытаются «развести» так неумело; что его считают не просто мишенью, а лёгкой мишенью.
Реклама воспринимается как часть бренда. У хорошего бренда должна быть качественная реклама. Ещё раз: рекламный месседж есть кирпичик коммуникации, а коммуникация — часть бренда. Делая плохую рекламу, вы бросаете тень на весь бренд. И главная задача зачастую заключается не в том, чтобы создать «воздействующую» рекламу – а чтобы не создать плохую. Потому что в отношении рекламы тоже действует понятие «воспринимаемое качество», а разговоры о «воздействии» в большинстве случаев — мистификация.
Реклама — самостоятельный жанр, и воспринимается именно так. Сейчас, когда люди рассматривают рекламные ролики просто для развлечения, у вас есть шанс попасться им на глаза даже постфактум, после того, когда в медиа ваша кампания уже отгремела. И сделать хорошую рекламу — единственный шанс достучаться до тех, кто считает телевизор анахронизмом.
Да, люди не всегда действуют рационально. Побудить их к покупке с помощью какого-то щита или ролика — не слишком ли оптимистичная задача? Более реальная цель — сделать рекламу так, чтобы не навредить бренду. И задача максимум — создать такую рекламу, которую потребитель посчитает достаточно изобретательной, и поймёт, что ради него какие-то люди суетились и плясали с бубном.
И тогда, быть может, он простит их за то, что они хотят ему что-то продать.
