Брендинг «МОЛОКЛЁВО»

Задача

Разработать название бренда, логотип, слоган, дескриптор, героя.

Дизайн макеты линейки упаковок. Иллюстрацию героя с адаптацией на вкусы.

Рекламный вижуал. Товаро-продвигающая продукция и визуализация упаковок.

Решение

И днём и ночью на полках супермаркетов продолжается Великая Молочная война. Несколько сильных игроков рынка удерживают фронт, атакуемые со всех сторон независимыми производителями. Такие добрые и полезные продукты бьются за покупателя, потому что молоко — товар повседневного спроса. Против независимых производителей — покупательский консерватизм, привычки, дисконтные программы… На полку попасть непросто, а удержать позиции ещё сложнее, даже если ваше молоко — превосходного качества.

В этой категории существуют свои правила и коды. Одно из них — иллюстрации: большинство товаров маркируются забавными изображениями коров той или иной степени детализации. По сути, параллельно идёт война между иллюстраторами: чья коровка окажется более милой, забавной или привлекательной, тот и поможет товару «выбиться в люди». Нет никакого смысла пытаться экспериментировать с фотографиями, реалистичными образами — все принимают те правила, которые существуют. Кто-то играет с орнаментами, национальными мотивами, эмоциональными сообщениями, топонимами — но стереотип победить сложно... На молоке должна быть весёлая картинка, вызывающая ассоциации с детьми, семейными ценностями и здоровым образом жизни.

Реализация

Названием для будущего бренда стал псевдотопоним, сгенерированный из продуктового и эмоционального составляющих. Не было смысла использовать название конкретных локаций: большинству горожан они ничего не скажут. А название «Молоклёво» - это уже готовое сообщение, вербально соответствующее духу торговой марки, отсылающее к беззаботным каникулам в деревне и детским воспоминаниям. Уже на основе названия можно создавать разноплановые истории — не привязываясь, например, к конкретным мультфильмам или деревенской недвижимости.

Важно подчеркнуть, что «клёво» пришло из словаря тех, кому сейчас больше 30 лет. Наша аудитория — взрослые, у которых есть собственные представления о «правильном» детстве, внутренний опыт и языковые константы. Современные дети практически не используют это слово... Но тем, кто платит за их молоко, оно хорошо знакомо.

С детства вкус его знаком: клёво с нашим молоком!

Угощаемся с утра — день проходит на «ура»! Выпьем кружечку в обед — и милее белый свет, и на ужин тоже: день не даром прожит. Перед сном ещё немножко, чтобы не украла кошка!

С молоком живётся клёво! Где берётся? В Молоклёво!

Работая с производителями фермерского молока, мы не ставили целью «взорвать рынок» или победить правила. Наша задача — донести месседж, помочь продукту пробиться к покупателю, буквально «растолкав плечами» конкурентов. И оружие должно быть соответствующим.

Герой - Корова. Лаконичная. Оптимистичная. Максимально похожая на символ. Как иконка на экране смартфона: понятная и детям, и взрослым. Яркая, чтобы затмевать остальных. Корова, из которой можно сделать игрушку — и она понравится ребёнку.