И днём и ночью на полках супермаркетов продолжается Великая Молочная война. Несколько сильных игроков рынка удерживают фронт, атакуемые со всех сторон независимыми производителями. Такие добрые и полезные продукты бьются за покупателя, потому что молоко — товар повседневного спроса. Против независимых производителей — покупательский консерватизм, привычки, дисконтные программы… На полку попасть непросто, а удержать позиции ещё сложнее, даже если ваше молоко — превосходного качества.

В этой категории существуют свои правила и коды. Одно из них — иллюстрации: большинство товаров маркируются забавными изображениями коров той или иной степени детализации. По сути, параллельно идёт война между иллюстраторами: чья коровка окажется более милой, забавной или привлекательной, тот и поможет товару «выбиться в люди». Нет никакого смысла пытаться экспериментировать с фотографиями, реалистичными образами — все принимают те правила, которые существуют. Кто-то играет с орнаментами, национальными мотивами, эмоциональными сообщениями, топонимами — но стереотип победить сложно… На молоке должна быть весёлая картинка, вызывающая ассоциации с детьми, семейными ценностями и здоровым образом жизни.

Реализация
Названием для будущего бренда стал псевдотопоним, сгенерированный из продуктового и эмоционального составляющих. Не было смысла использовать название конкретных локаций: большинству горожан они ничего не скажут. А название «Молоклёво» — это уже готовое сообщение, вербально соответствующее духу торговой марки, отсылающее к беззаботным каникулам в деревне и детским воспоминаниям. Уже на основе названия можно создавать разноплановые истории — не привязываясь, например, к конкретным мультфильмам или деревенской недвижимости.

Важно подчеркнуть, что «клёво» пришло из словаря тех, кому сейчас больше 30 лет. Наша аудитория — взрослые, у которых есть собственные представления о «правильном» детстве, внутренний опыт и языковые константы. Современные дети практически не используют это слово… Но тем, кто платит за их молоко, оно хорошо знакомо.